La différence entre une bonne pub et une mauvaise pub

Une très bonne pub : Blackgold

Blackgold est une marque américaine de mushroom coffee qui cartonne en publicité Facebook. Si tu ne connais pas le mushroom coffee, c’est une boisson à base de champignons fonctionnels qui apporte un boost d’énergie sans les effets néfastes du café. Ça cartonne au US et UK depuis quelques années et je vois cette trend arriver en France en 2024.

Il y a pas mal d’éléments importants qui font que cette publicité est très réussie :

• L’écran scindé montre un avant/après assez explicite en images : avant Blackgold on est fatigué et depuis qu’on l’utilise on est en pleine forme. Vendre une transformation fonctionne toujours bien en publicité.
• Le avant/après est également expliqué en texte de manière plus concrète. D’un côté on a les problèmes de l’audience (fatigue, anxiété, etc.) et de l’autre les bénéfices de l’utilisation du produit.
• La temporalité montre un résultat rapide. Le “day 0 vs day 1” montre que le produit est efficace dès le premier jour.
• Les photos du produit permettent de se projeter. On a 2 photos du produit : une dans son packaging et une avec le produit préparé. Comme ça le client sait ce qu’il va recevoir et l’aspect du produit une fois mélangé et prêt à être consommé.

Pour résumer, la marque vend un résultat qui est :

• significatif
• demande peu d’efforts
• rapide

3 éléments très importants dans la construction d’une bonne offre selon Alex Hormozi (et il a raison).

Comment répliquer cette pub ?

1. Montre un avant/après en image
2. Explique les bénéfices du produit et relie les au problème de votre audience
3. Montre le laps de temps nécessaire pour obtenir le “après”. Plus il est court mieux c’est.
4. Aide ton client à se projeter en lui montrant à quoi ressemble le produit qu’il va recevoir et le produit en utilisation. Surtout si son aspect change comme ici.

Une moins bonne pub : Funnel.io

Cette publicité est beaucoup moins bonne que la précédente pour 2 raisons :

• Elle dure 9 secondes mais met 6 secondes à rentrer dans le vif du sujet. A ce moment-là tout le monde est déjà parti.
• Le motion design est de qualité mais n’apporte aucune plus value à la publicité. Il est utiliser pour faire joli et pas pour mettre en valeur une offre ou un produit.

Comment améliorer cette pub ?

Si on veut garder un format court basé sur du motion design, il faudrait commencer par la phrase “Regroupez toutes vos donnez marketing” pour montrer la valeur ajouter tout de suite. Ensuite, on aurait pu enchaîner avec un cas d’utilisation concret ou un bénéfice “pour générer plus de rendez-vous qualifiés” par exemple, et enfin terminer par l’outil en lui même “grâce à Funnel” (plutôt que “avec Funnel”).

Pour résumer il faut recentrer la publicité sur la proposition de valeur et l’utilisation concrète plutôt que sur le produit.

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La différence entre une bonne publicité et une mauvaise publicité

Je ne compte plus le nombre de belles marques bien établies avec des gros budgets qui perdent des millions d’euros avec des mauvaises publicités. Mais aussi les petites marques, qui perdent des plus petites sommes mais plus importantes pour elles.

Quasiment toutes font pourtant la même erreur simple : présenter les qualités de leur produit.

Alors qu’on s’en fout de leur produit. On s’en fout qu’il soit Made in France, bio, qu’il contienne tel ingrédient, qu’il utilise telle ou telle technologie… on s’en fout de tout ça.

Il faut garder à l’esprit que l’utilisateur que l’on va cibler est passif et dans une logique de divertissement sur les réseaux sociaux.

Il faut donc penser ses publicités en “pourquoi ?”

1. Pourquoi je m’arrêterais sur cette publication ? → Il faut capter l’attention
2. Pourquoi je continuerai de regarder cette vidéo → Il faut retenir l’attention
3. Pourquoi est-ce que je cliquerai sur cette pub ? → Il faut donner envie en expliquant quels problèmes ce produit résout
4. Pourquoi est-ce que j’achèterais ce produit ? Il faut faire une offre qu’on se sentirai bête de refuser

Ça va un peu plus loin que “mon produit est le meilleur, achète chakal”.

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